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摘自《北斗设计·大新2022年会发表内容》

行远自迩（er）

这是出处《礼记·中庸》:君子之道，行远必自迩，登高必自卑。

 

北斗设计的发展规划亦如此：走远路必须从近处迈出第一步。由小到大，由浅入深，循序渐进，就像登高山一样，必定要从低处起步。

 

首先我们回顾下北斗设计这几年的发展：

*2016年——2019年

北斗设计定位就是一家产品包装设计公司。

*2019年——2021年

策略+创意，用“认知+美学”打动用户，带给用户更美好的体验感。

*2022年——2032年 

战略+创意，迈向营销咨询，让企业产品更具竞争优势

 

北斗设计最终发展方向是迈向营销咨询领域，成为一家有价值的营销咨询公司；为客户提供“战略+创意”服务。

 

 

为什么北斗设计在2022年才提出迈进营销咨询？因为我们在前面积累了6年的创意服务基础。所以我们应该要在前面积累的基础上向前再迈出一小步。

 

为此我们结合北斗设计前面6年在创意，策略，认知，美学等实战方面的经验，重新梳理并完善了北斗设计的战略发展方向。欲想为客户谋划更全面的创意变现价值，创意公司必须渗透企业及品牌的战略层面，为此我们把“策略”+创意改为“战略”+创意。因为战略更能体现出北斗设计将来在营销咨询方向的发展价值。

 

 

“战略”是布局、制定方向，“策略”是解决战略问题。两者是相对的关系，因为一定范围内的战略问题，在更大的范围内也可以是策略问题。而“创意”是落地问题，到达预期。

 

北斗设计之所以定位：“战略+创意”。目的是为了更好服务我们的客户，同时也是逼迫自己在这个行业里要不断的求学精进。早在创立北斗设计之初，我就告诉自己，在创意市场竞争上“不进则退”，没有原地踏步的规律。所以北斗设计要想在未来的10年继续存活，那必须要迎刃而上，为客户创造更鲜明的价值。

 

 

2022年，我们应该让自己再迈出一小步。所谓“行远自迩（er）”，走远路必须从近处迈出第一步。我们围绕着踏出去的这一步来寻找、学习新的方法、并总结过往经验，就像北斗设计发展一样，我们先为客户解决产品的包装设计，然后通过包装设计延展到品牌的形象打造，逐渐深入到产品的宣传，推广等，慢慢形成一个全案设计体系。

 

目前我们这套体系也逐渐服务了上百个项目，如澳士兰，上海儿童营养中心，韬禾鲜鲜，北大荒集团，仙乐科技，周正国等企业品牌，虽然谈不上非常成功，但是这些品牌在北斗设计体系的服务下，创立了属于自己的品牌认知形象，过往这套体系的建立还是基于创意+策略为主的服务体系。所以在这个过程我们也遇到很多的问题，就是明明有一些非常好的创意却无法为我们的客户赢得更大的品牌价值回报，甚至有时候因为渗透层面不足，造成执行力度不够，让项目搁浅及停止，见到这样的情景我相信作为任何一个操刀手都是痛心遗憾的。

 

*具体案例可以点击关注“北斗品牌设计”公众号进入阅读······

 

这里我们总结最核心的原因就是我们没有在战略方面的深入，无法从各个层面去剖析每个环节带来的价值，所以无法给到客户足够的信心。比如我们一直念念不忘的水塔醋业的创意项目，这是我们觉得挺可惜的一个项目。从我们的角度来说，好创意无法落地，或者执行力不到位，是我们的损失，因为我们浪费了一次与客户携手并进的好机会。所以为了日后能够把握住这样的机会，我们必须要提前磨刀，深入战略研究。

 

 

要想让创意为客户变现更大的价值，我们必须要深入到企业及品牌的战略范畴，了解及深入企业的全局发展规划。只有这样才能让自己的创意价值得到更大的转化，同时为客户带来更大的帮助，这也是创意公司的发展方向。

 

所以接下来北斗设计必须要提供“战略+创意”一体服务，不断学习落实战略、营销等方面的实战知识，我相信机会是留给有准备的团队。

 

我们要做好战略创意规划工作，必须要将品牌基础理论梳理清楚。北斗设计战略制定及营销推广，必须是基于“底层的基础营销”。什么是底层基础营销？我总结一句话：从简单开始，简单的才是容易落地及实现的。

 

 

吃透基础理论

 

为什么强调基础，首先我们涉及营销、战略是基础入行，所以先学习基础理论，同时我也强调：基础的是最简单的，最容易实现的，就像小学一二年考试一样，考满分往往都很容易，为什么？因为简单。北斗设计此时涉及战略营销，现阶段就是处于一二年级阶段，所以必须从基础开始，先把基础题做到满分。

 

北斗设计的基础营销战略，我先定义为“地摊式的营销”。

 

 

为什么要这么定义：

首先北斗设计说的营销，必须是接地气的，拿来就能用。所以我借用了最接地气的“地摊式营销”，比如他们从选址，拿货，卖货，清货，都有一套非常熟悉的流程。而且都是亲自考察过市场才行动的。大部分的摆地摊阵营都是轻压货模式。每天卖多少，基本都是八九不离十，有些还是每日一清，这要是在企业里能做到，是非常牛逼的。

 

营销的最终目的就是为了卖货。

 

 

我们的客户要的就是希望我们通过“战略创意”帮他把产品卖出去，只不是过是操盘的摊子大点，考虑的更全面一点。其实卖货的形式、过程是同理的。正如叶茂中说的一样，只要人性不变，营销的方法就万变不离其宗。

 

要进入战略创意领域，北斗设计必须要彻底理解这4个基础理论定义：

 

一、杰瑞·麦卡锡的基础营销4p理论

这是营销界最基础也是最完善的营销理论。这也是所有营销咨询公司常挂嘴边的话题药丸，北斗设计要积极服用，而且要嚼碎吞服并实战总结。

 

个人认为杰瑞·麦卡锡的基础营销4p理论是营销里不可或缺的4张牌。当你发动任何一项营销活动，你手上都有4张牌可以出，要么是调整价格，要么是调整产品，要么是调整渠道，要么是调整宣传推广。除了这4张牌，找不到任何一个合适的来代替了。

 

所以在营销界，4p理论是最为基础的营销理论，也是最核心，最顶层的营销支撑理论。

 

 

1.产品

从市场营销的角度来看，产品是指能够提供给市场被人们使用或消费并满足人们某种需要的任何东西，包括有形产品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。

 

2.价格

是指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等。价格或价格决策，关系到企业的利润、成本补偿、以及是否有利于产品销售、促销等问题。

 

影响定价的主要因素有三个：需求、成本、竞争

最高价格取决于市场需求，最低价格取决于该产品的成本费用，在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把这种产品价格定多高则取决于竞争动态环境及竞争者同种产品的价格。

 

3.渠道

所谓销售渠道是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和。

 

4.推广

包括品牌宣传（广告）、公关、促销等一系列的营销行为。

 

我们用“地摊式营销”来检验下。对于地摊主来说，绝大部分都不会去读到这些理论。因为他们更愿意听从自己对于市场的判断与洞察，这两者是支撑他们最初选择的重要核心。但他们的每个动作行为都验证了4p理论。

 

举个例子：比如遇到货卖不出去时，他们就想，是不是地点选的不对，是不是价格定的不合理，然后马上做出调整，在用户无法判断产品好不好吃时，他们就敲开几个放在那里，让你免费试吃，你不好意思试吃，那就再给你立个牌子“甜过初恋”；发现这里人不多，下次就调整位置；夜里摆摊灯光不够亮，就买大点瓦数的灯，发现产品摆放不吸引用户，各找摆放形式就出现了（这就是所说的陈列）。卖到剩下尾货，发现人流量少了，那就要启动清货节奏了，及时清仓（这就是定时促销）等等。这不就是4p框架下的行为动作吗？这就是北斗设计倡导的“地摊式的”营销体系。

 

二、品牌的定义：

一切战略创意根源从产品开始！产品卖好了，自然就成品牌了。从这点思考，北斗设计的发展方向走得都挺对的，从一开始我们定位于产品包装切入，到产品的推广，到品牌的系统构建。所有的动作都是为了构建全面的品牌体系。

 

何为品牌？

新华字典解释：品牌就是产品的牌子

 

 

这句话简单明了，品牌的存在就是因为产品卖得好，所以它成了品牌。所以产品是一切战略创意的根源，有了产品，才能去做品牌。

 

而品牌的系统构建分为3个体系（这里借用的是华杉对于品牌构建总结的三个体系）。

 

 

1.产品架构

产品是品牌的本源，无论是有形或是无形的，首先是先有产品，才有品牌建设。

 

2.话语体系

有产品自然就有产品名字，产品卖点等定义，品牌名字，品牌广告语，企业文化，故事等都属于话语体系。

 

3.符号体系

 

符号体系诞生于人的五感：视觉，嗅觉，听觉，味觉，触觉。比如看起来像什么样子，听起来是什么声音，摸着什么触感，闻起来什么气味，吃进去什么味道。

 

三、品牌资产的定义

所有能形成品牌有效认知的都是品牌资产。

 

 

怎么判断哪些资产是有效资产？首先是居于品牌的认知体系里思考，通过言说后是否对于您品牌产生传播效应。比如你可以通过动作、语言、声音等进行描述出来的，能产生记忆的则是有用的资产。如果无法描述，或者是描述不清，无法理解的，就是负资产，应当立即停止该资产的营销动作。

 

四、企业战略与品牌战略

北斗设计要涉及战略，那我们所讲的战略的定义是什么？

这里的战略，我们分为两个板块，一个是企业战略，一个是品牌战略。

 

何为企业战略？

企业战略即是指导企业持续发展的全局规划与策略。

 

企业战略与品牌战略从一定层面上讲是相对的，一定范围内的企业战略问题，在更大的范围内也可以是品牌战略问题。因为两者都包含了产品结构，品牌符号体系，话语体系的构建。

 

 

企业战略要研究哪些问题？

 

1.企业的硬实力

企业团队，产品创新，生产设备，生产能力，渠道、营销投入等资源禀赋。

 

2.企业发展布局及研发投入。

产品结构布局，业务组合，研发投入。

 

3.市场的竞争动态环境

竞争对手的产品，价格，渠道创新，推广等营销行为分析。

 

4.企业在应对竞争环境制定的策略及开展的关键性动作。

总结出有效的增值创意动作，舍去负资产动作

 

5.企业的使命及社会责任。

企业的存在解决社会上的某一问题，解决的问题越大，社会的责任就越大，企业的发展就越大。

 

五、熊彼特的创新理论

为什么要学习这个理论，这是企业发展中助力实现企业创新利润的基础理论。

企业要想提升利润，同样有五张牌可以出。

 

1、采用一种新的产品，或者改良旧产品。

2、采用一种新的生产方法，提升效率

3、开辟一个新的销售市场。

4、获得原材料的优势（发挥上游供应链的优势，取得下游的成本控制权）。

5、实现一种新的组织，建立起垄断地位，或打破一种垄断地位。

 

 

六、北斗设计定义

北斗设计是一家秉承“战略+创意”的营销咨询公司。

 

北斗设计使命：

用战略+创意赋能企业持续发展，

让企业产品更具竞争优势。

 

 

北斗设计服务内容：

基于一个战略体系下，提供6大创意服务。

 

一、品牌符号创意 

品牌符号的作用是解决品牌的潜意识认知，为品牌的形象塑造鲜明的个性化认知标签，强化品牌在消费者心智上的认知。

 

二、品牌广告语定位

用一句话说明你的业务，并打动你的顾客。

 

三、产品包装设计

产品的本质是体验，包装即是购买理由，所有包装设计必须解决被理解，被记忆，被信任，被购买的体系建造，让产品独树一帜，自我销售。（包装体系建造包含：如产品命名，产品功能诉求，传播逻辑，设计美学，货架陈列等）

 

四、广告与推广创意

广告的目的是为了建立品牌信任资产，赢得招商优势，同时鼓动消费，降低消费者选择成本和决策成本，让人看了就想买。

 

五、品牌战略

以产品结构、话语体系和品牌符号系统三位一体的系统方法构建品牌战略。尽量减少品牌多余动作，以重复，精准塑造品牌资产为核心。

 

六、企业战略

北斗设计秉持企业社会责任、经营使命、企业战略三位一体的战略方法，为企业规划战略。企业的使命在于为社会解决问题，而企业的产品结构与业务组合则是这一社会问题的解决方案。

 

比如北斗设计的使命是：用战略+创意赋能大健康产业持续发展，让企业产品更具竞争优势。我们将通过六大服务内容体系组合来解决目前大健康行业所面临的：形象老旧，缺少品牌符号，广告定位不精准及缺少品牌战略，及企业战略等创意核心不足的问题，当我们真的有一天用我们的知识逐渐帮助我们的客户在行业领域取得突破，那就是我们回馈社会最大价值的时候，这也是北斗设计公司存在的真正价值。

 

谢谢大家！

祝大家虎年吉祥，万事顺意，让我们一起奋力向上，砥砺前行。

 

（完）