叶茂中提出的“冲突制造”与“视觉占位”理念,在燕塘“鼓粒”酸奶包装设计中得到生动演绎。其成功之处在于精准抓取目标消费者(都市年轻人)的核心冲突——“追求轻盈健康与享受美味便捷”的矛盾,并通过强视觉锤快速解决冲突,建立认知。
1. 制造冲突,抢占视觉:
叶茂中强调“广告本质是研究欲望”。年轻群体既渴望健康活力(轻体),又难以抗拒美食诱惑(想吃)。图片中三原色高饱和背景(橙、绿、蓝) 正是视觉抓取的利器,它们在货架上制造出强烈的“视觉冲突”,瞬间抢占消费者眼球。这完美契合叶茂中“营销战在消费者心中打响”的观点,在信息爆炸的环境下,只有制造视觉冲突才能脱颖而出。
2. 解决冲突,提供方案: “轻体活力 来杯鼓粒”的核心标语直击冲突痛点。插画描绘不同场景(休闲、工作、运动)的女性形象,构成了强有力的“视觉锤”。她们自信活力的姿态,正是目标人群渴望成为的状态,暗示“喝‘鼓粒’=获得轻松健康的解决方案”,瞬间构建购买理由,高效传递品牌价值主张。
3. 重复强化,建立认知:
* 产品阵列: 三杯包装并列展示(图片构图本身也强化此点),形成强烈的终端陈列优势,符合叶茂中对“排面”的重视,通过视觉重复强化品牌印象。
* 核心信息重复: “轻体活力 来杯鼓粒”及“燕塘”Logo在多杯包装上重复出现,遵循叶茂中“重复就是力量”的法则,加深核心信息的烙印。
* 功能可视: 杯盖处特意露出真实谷物(“鼓粒”来源),将抽象的健康诉求(轻体、活力)具象化,提供看得见的信任状,解决消费者对“健康是否真实”的疑虑,这是建立可信度的关键。
4. 符号化标签,传递价值:
三款背景色(橙暖、绿新、蓝动)虽代表不同“口味”,但本质上形成了统一、高辨识度的品牌色彩符号。结合时尚插画风格,共同构建了“年轻、健康、活力”的品牌氛围符号。这种符号化处理,无需过多文字,就能让消费者快速感知品牌调性与产品价值,与“轻食主义”定位无缝链接。
总结:
燕塘“鼓粒”包装设计,它用高饱和色彩冲突抢占注意力,以场景化插画作为解决冲突的视觉锤,通过核心信息重复强化与产品阵列排面建立认知,并巧妙利用可视化的“鼓粒”谷物作为信任状。最终形成了一套统一、高辨识度的品牌视觉符号,精准锚定年轻群体的健康轻食需求,有效激发“来一杯解决冲突”的购买欲望,实现了品牌定位的强势视觉占
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