当预制菜逐渐成为家庭日常饮食的一部分,哪类预制菜更有机会胜出?放眼全球,预制菜还有哪些新机会?

 
 
 

文:Maggie Zhang  

来源:Foodaily每日食品(ID:foodaily)

 

随着越来越多资金和玩家的加入,预制菜的火已成为不争的事实。

 

据天眼查数据,目前我国已有超6.8万家企业名称或经营范围与预制菜相关,其中58%的企业成立于5年内;而在融资上,从2013年到2021年,预制菜共发生71起融资,其中2021年融资金额达数十亿。

 

除了资本、品牌的纷纷看好,预制菜在C端市场也有着显著表现。

 

进入2022年,终端市场上预制菜更是销量大增。艾媒数据显示,叮咚买菜春节期间预制菜销量同比增长超3倍,七天时间内卖出预制菜300万份,客单价同比增长1倍;盒马2022年货消费数据预制年菜销售同比增长345%;京东到家数据显示,平台半成品净菜同比增长2.6倍,寿司、炸薯条、烤肠、沙拉、热狗等西式口味也有同比3.5倍及以上增长。

 

疫情加速了预制菜行业的发展步伐,而随着预制食品越来越成为人们餐桌上的一部分,到底哪种品类的预制菜更有发展机会,并成为下一个品类爆款呢?

 

1、透视火热预制菜背后的本质需求

2、消费者都在买什么预制菜?

3、拆解预制菜的三种突围策略

4、放眼全球,解锁预制菜品类创新机会

 

透视火热预制菜背后的本质需求

 

预制菜是追求饮食效率的必然结果

 

首先我们需要了解预制菜的本质是什么?

 

预制菜并不是新概念,从最早开始出现在餐厅后厨到如今出现在C端消费者家庭厨房引发新革命,预制菜的本质与“效率”二字离不开关系。只是从前预制菜活跃的领域在B端,极大的满足B端餐饮降本增效、标准化的诉求,提高厨师出餐效率。

 

而现在,疫情的催化,让C端消费者“在家做饭”的场景痛点被放大,家庭厨房的“效率”革命成为摆在眼前的新命题。事实上,伴随着生活条件和精神意识的觉醒,我国居民家庭正在越来越依靠食品工业化生产、互联网、科技的发展来提高做饭的效率,不管是菜谱的推荐、烹调器具的革新,都在说明人类一直在追求高效做饭的解决方案。有数据显示,当前我国居民家庭平均每日花费在做饭上的时间为1小时35分钟,与2000年相比,45.9%的家庭在厨房做饭时间平均减少45分钟左右。

 

传统做饭需要历经买菜、洗切备菜、调味腌制、烹饪等繁琐流程,而预制菜的出现让做饭的中间流程可以极大的缩短,提高了烹饪效率,也就是说,预制菜产生的目的在于将做饭尽可能简化。它既是当下社会消费升级的体现之一,也是饮食效率提高的必然结果。

 

年轻人不是消费主力,预制菜的核心痛点是家庭做饭场景

 

既然是在解决做饭问题,那预制菜的主力消费人群自然是属于有长期烹饪习惯的消费者,比如年轻有孩家庭、中老年消费群体。而对于大部分的更为年轻的消费者来说,预制菜可能只是偶尔想体验家庭生活气息和仪式感的一种新选择。

 

围绕家庭做饭时刻,不同预制菜品牌给出了更加细致入微的场景洞察,让预制菜更加合理的走入消费者餐桌。珍味小梅园是针对不会做饭的年轻家庭,消费做饭焦虑,“把餐厅级美味搬进消费者的冰箱”。朕宅则是提出“宅美食,宅烹饪,宅社交”的饮食新定义,从星厨世界美味入手,提升烹饪体验和情感社交链接。

 

叮叮懒人菜则给出了“预制菜是典型的在家做饭加一道菜”的场景洞察。随着生活压力的增大,生活节奏的加快,年轻家庭一方或者双方都在事业上打拼,时间和精力的消耗以及水平堪忧的厨艺让在家好好吃饭变成非常困难的事情,首先是不知道吃什么,其次是不知道怎么做,特别是对于新晋奶爸奶妈们,当健康、营养均衡的饮食成为刚需,此时“加一道大菜”变成了一个供需矛盾点。

 

除了有小孩的年轻小家庭以外,家庭就餐人数较多,能够在有限的时间和精力下完成一桌诚意满满的美味菜肴,也让预制菜成为年龄稍长的传统家庭厨房主理人们的首选理由之一。比如亲戚朋友齐聚一堂的春节请宴就是一个典型的预制菜食用场景点。

 

在三餐有料分享的消费客群洞察中,除了年轻有孩家庭和偏一人食的年轻人群,社区里基数最大的中老年人群其实也是预制菜的消费常客。他们购买预制菜的理由会更加多元,比如子孙辈喜欢吃但是自己不会做,比如做起来比较麻烦的....从中其实会发现传统困于厨房的上一代一些新的意识在觉醒,他们也在跟随时代去找到更好更轻松的活法,而不是把大量的时间放在繁琐的做饭流程上。

 

三餐有料的创始人陈炜灿认为,预制菜是“用一个更好的方式去解决生活里的烟火气”。“更好”一方面是指快速简单,解决没时间做饭的痛点,另一方面是指好吃,解决不会做饭的痛点。还有一点很重要的是生活的体验感,一家人围在一起吃着刚出锅的热腾腾的饭菜,这是烟火气,这也是预制菜和外卖最大的区别。

 

消费者都在买什么预制菜?

 

谁在买?

 

从年龄段来看,36-45岁中年人群是预制菜的购买主力。京东销售情况显示,2021年,36-45岁年龄段人群预制菜购买数量占比达36%,占比排名第一。值得一提的是,2021年Z世代人群的预制菜购买数量同比增长了137%,而与2019年相比,2021年银发族预制菜的贡藕买数量增长了19%。享受做饭仪式感的Z世代,提高做饭效率的中青年,追赶潮流的银发族,都是预制菜走红的重要推手。

 

从城市分布来看,艾媒咨询数据显示,一二线城市的中青年女性群体为预制菜的主要消费对象。在食用频次和价格上,在预制菜购买的主力人群里,每周购买一次占比已经达到了86%,在价格上,用户单次消费21-30元占比最多,其次11-20元和31-40元占比均达20%以上。

 

什么菜品更受欢迎?

 

菜品方面,据平台数据,咸口味肉类菜品成为大多数人的选择,其中酸菜鱼、水煮牛肉、盆菜、佛跳墙等烹饪难度较大的硬菜更受欢迎。在预制菜热门榜单中,“小酥肉”也是热门单品。

 

在菜系选择上,中国消费者普遍更爱川菜。据京东数据,2021年闽粤菜系、江淮菜系、川湘菜系和西北菜系预制菜商品成交额分别同比增长180%、160%、 150%和80%。

 

值得一提的是,年轻化,更具网感正在成为一种预制菜单品的新趋势。随着预制菜对C端市场教育的普及和新型厨房小家电的流行,预制菜的消费重点逐渐从全家共享的硬菜转移到更年轻、操作更简便捷的网红菜品。

 

据什么值得买站内数据显示,4月1日至5月10日间,销量占据榜首的预制菜菜品分别是小龙虾、薯条、烤翅、火锅、椰子鸡,其中小龙 虾GMV环比增长65.69%,鸡米花消费热度环比增长33倍,组合款微波炸鸡、臭豆腐、日式烧鳗鱼、小酥肉等菜系热度也在 本次疫情期间异军突起。

 

可见,都市有家庭小孩的白领一族对预制菜青睐有加,而想要俘获他们的胃,肉类硬菜、日常化、围绕小家电开发的网红的菜品或将更有希望胜出。

 

拆解预制菜的三种突围策略

 

预制菜正处在百花齐放的初级阶段,每家企业都仍处于测试、探索的阶段,谈胜负还尚早。但在现阶段,预制菜有哪些行得通的策略?我们将结合案例,从大单品、技术、渠道三种策略方向分析其成功的背后逻辑。

 

从大单品突围做出差异化

 

大单品策略指的是以产品、大单品思维入局竞争的品牌。此类型品牌的特点为产品SKU的数量较少,产品本身有差异点,品牌资源向供应链倾斜。以这种策略运营的好处在于,产品壁垒较高,一旦做出优势产品,即可突出重围,从而形成品牌辨识度和更高的经营效率。

 

酸菜鱼预制菜近年来已成为预制菜的热门大单品。据艾媒咨询,2021年中国酸菜鱼预制菜市场规模已达到5.9亿元,预计2025年达16.9亿元;而在购买频率和价格接受度上,报告显示,有83.2%的受访消费者表示每周购买1-3次酸菜鱼预制菜产品;有30.6%的受访消费者能够接受酸菜鱼预制菜的价格是30-50元。

 

为何酸菜鱼预制菜能成为强势单品?

 

首先是酸菜鱼本身的特性。酸菜鱼酸辣重口、开胃上瘾的风味较为符合国人的饮食偏好,其“大菜”、做起来麻烦的属性也符合预制菜的食用场景。以酸菜鱼为主打菜品的连锁餐饮企业的崛起也为酸菜鱼预制菜的普及建立了消费认知,其口味已经被大众认可,无需再进行市场验证。

 

此外,酸菜鱼的高标准化是这一单品能够快速出圈的重要原因。一道预制菜最难保证的就是“鲜”。酸菜鱼所需的原料酸菜、鱼片、调料包,供应链体系已经非常成熟。菜品的汤料属性也让酸菜鱼预制菜的口感和复原度相比其他菜品更不容易出错。
 

 比如北斗策划设计为韬禾鲜鲜策划的金汤酸菜鱼,正是居于韬禾鲜鲜成熟的供应链和领先的酶解保鲜技术,得以保证产品的优质输出。

此次根据韬禾食品的优质供应链共推出了4款热门预制菜产品:金汤酸菜鱼,青花椒鱼,番茄鱼,和香菇鸡。处理预制菜,韬禾下半成品,和食材腌料上也都推出了丰富的产品,构成了韬禾新一代酶好食材的战略。北斗策划在产品战略设计上是借助产品包装元媒体设计,嫁接品牌的符号识别创意,确保产品动售过程带动品牌资产构建。

 

总结来看,酸菜鱼的成功在于大众口味、用户认知度高、原料易得、烹饪麻烦但复原度高等特点的叠加。结合这一底层逻辑,以肉类主食材+汤类基底+大众口味的菜肴都有可能成为是预制菜赛道的下一个酸菜鱼,比如猪肚鸡、水煮牛肉等。

 

针对大单品策略品牌应该如何打造差异化?

 

酸菜鱼预制菜在全网销量排在前列的叮叮懒人菜,在总结酸菜鱼这一大单品的成功经验时表示,第一是做对的产品,第二是真材实料,第三是对于工艺、口味和还原度的匠心和耐心。将一款产品从细节上到做到极致,比如汤的辣度、酸度、鱼片的新鲜度,处处打磨,才能呈现高分产品。
 

 


抖音平台是预制菜品牌重点关注营销渠道之一,短视频场景式的输出让预制菜可以更加生动直观的打动消费者。叮叮懒人菜专注抖音直播,自播与达人合作全天24小时不间断进行,每月素材输出超过1000条;红小厨从预制菜做法入手,通过教学诸如小龙虾预制菜的正确做法,小龙虾的吃法等多个角度来吸引用户目光;食道者则聚焦于场景化,以“家里小神兽馋了很久”,“健身人的减脂必备”,“干净美味的家人早餐”等不同场景为出发点输出内容,来达到加深品宣效果。

 

扎根技术造就口味护城河

 

中餐烹饪工艺、口味复杂、因此工业化难度高。如何保留锅气,从菜品中吃出家的味道,成为预制菜策略打造的难点。因此本身在餐饮工业化领域有底蕴和积累的企业,切入C端预制菜赛道会更加容易。

 

于去年完成近亿元A轮融资,主打川味预制菜王家渡食品就是很好的案例。王家渡的核心理念是“将手艺转化为工艺"。其常务副总经理李鹏总结“预制菜肴的产品开发是厨师和研发工程师共同努力的成果。

 

这首先需要借助厨师之手构筑一个标准。预制菜作为食品工业对菜品的理解往往是短板,通过经验丰富的厨师,来了解这道菜的味型、工艺火候、操作技法、用量大小,再通过厨师的多轮重复制作以及高清摄像机记录细节的方式,来保证这道菜品处于最佳状态并对其进行深度解析,是进行工业化的基础。

 

其次,模拟手工也是厨师与研发相结合中的重要的一环,特别是对于工业化转化的工程中应该如何保证口味不变形这一问题。这就需要在操作端找到还原口味的关键点,例如要想让300公斤的预制菜制作出与现制菜300克菜肴相同的口感,就需要在加热器皿上下功夫,将传统铁锅改成传送带或者一个能滚动式炒锅,使菜品能够受热均匀,在最大程度上模拟厨房端呈现的手艺。

 

最后是配方的差异。在什么时机加料?控制在什么温度?什么时间段放什么食材?原料应该进行什么样的预处理?这些细小的差异或将成为预制菜品牌菜品研发的壁垒所在。

 

渠道策略,走进本地家庭

 

线下场景对预制菜非常重要。由于预制菜的优势在于以更高效的饮食手段满足家庭烟火气氛围,因此如何满足本地家庭日常就餐的痛点,并将其具像化,个性化,是品牌教育和降低成本的关键所在。

 

我记得2018年去与陈总沟通调味料系列产品包装设计,不料,我们既然料到了预制菜这一块,然后我们达成合作,当时的场景和现在的数据分析,如出一辙,感觉陈总的预判能力超强,当初北斗设计与陈总合作,正是看到懒人经济的崛起,社区将会变成懒人经济的配送点。

“预制菜是需要更贴近本地家庭做近场交互的一门生意。”
所以我们一致认为线下渠道必须以社区为单位去建设渠道护城河,通过社区渠道驱动占领线下消费助理的策略。

 

渠道型预制菜品牌的经营优势在于能够通过自建门店,在选品和供应上拥有更大的发挥空间,里面有丰富的产品线,有半成品,有预制菜调味品,有中西西餐,海鲜类等等,可以到店里面边逛边买。”













 

而针对不愿意到店的消费者,门店也提供配送到家的服务。“线上商城一键下单帮你配送到家,所以门店又变成了前置仓,所以我们其实既是一个店就是一个前置仓。所以这就是我们在门店模型里面其实融入了线上玩法的新模式。”


 
 

这种模式使得消费者得以与品牌进行更近的接触,更近的体验,线下服务的独特性,也能激起消费者的尝试冲动,对于品牌来说,也能更好的解决在地家庭的具体需求痛点,针对性的做出更合适的菜品开发。

 

放眼全球,解锁预制菜品类创新机会

 

在预制菜品类创新上,三餐有料创始人陈炜灿认为数据驱动是很重要的点。预制菜品牌多以to B起家,常陷入工厂思维的陷阱,而忽略了C端消费者的实际需求,而只有得到大量真实的C端市场数据,才能反向推导,利用供应链优势进行相应的定制。

 

在数据来源上,餐饮门店菜品、食材、口味的偏好数据,B端餐饮的销售数据以及线上平台的单品和爆品数据,都有助于品牌更加立体的了解目标消费人群,实现产品创新和新风口的预测。

 

除了本土预制菜市场中的可能的入局角度,放眼全球,火热的预制菜还可以挖掘出哪些应用价值和消费场景呢?

 

 

汤类菜品一直深受中国人喜爱。据2010年金宝汤的调研,我国60%的家庭每天都要喝汤,全国每天大概要消耗5亿碗汤,平均每人每周消耗4.6份汤,每年共消耗3200亿份汤。

 

而随着养生在年轻群体中的流行,汤类作为食补的重要一环收到了越来越多年轻人的重视。在小红书上搜索与汤相关的笔记已超过619万,其中如何炖汤、汤类菜谱、炖汤神器等均成为关键词,即食汤或将松动中国人的煲汤传统。

 

在汤品类中,英国品牌Baxters在2020年4月创新性地推出了三款植物汤系列,该系列将多种果蔬融合成汤,其灵感来源于包括墨西哥、斯里兰卡和印度等世界各地传统食谱,旨在为消费者创造活力、自然、健康的味道。将异域风味鱼果蔬结合,不仅迎合了年轻人热衷尝鲜,追求健康的特点,汤中的多种食材也为消费者提供了丰富的风味和营养。

 

除了直接直接享用以外,汤也可以做浇头使用。今年3月无印良品上新3款即食汤:玉米浓汤、酸辣汤和意式蔬菜汤。这三款汤除了满足食用方法简单,隔水加热即可食用的条件外,还可以其他主食搭配食用。据官网介绍,玉米浓汤浓稠丝滑可搭配餐包食用;酸辣汤口感酸辣可搭配米饭和面条食用;意式蔬菜汤口感酸甜可搭配法棍和硬面包食用。一种产品,适配多种食用场景,生活忙碌的上班族可以靠它解决用汤诉求,具有煲汤习惯的消费者也可以把它当作餐桌上的配料,灵活多变,满足了消费者的不同食用需求。

 

蔬菜、鸡蛋

 

在国内预制菜赛道中,肉类预制菜已是一片红海,而蔬菜、鸡蛋作为同样具有普适性且更少食品安全隐患,更加健康的食材却仍有待开发。随着植物基产品的普及以及低碳、减脂等生活方式的流行,预制菜除了能成为硬菜为餐桌增添一份烟火气,是否可以从细分品类的优势出发,解决特定人群的消费痛点呢?

 

美国品牌Cali'flour主推花椰菜,依据花椰菜低碳水,酮体友好型的优势,推出了多种口味的花椰菜披萨、花椰菜饼干、花椰菜面包等一系列速食。品牌强调简单、新鲜、无添加,每盒255g含3g膳食纤维和27g蛋白,富含钙、铁和钾等微量元素。该产品抓住消费者对绿色、健康的需求点进行创新,使得花椰菜从弱势单品变成强势单品。因此即便花椰菜披萨的口感可能有所欠缺,但仍能让热衷瘦身、健康生活的人群为此买单。

 

JUST则将鸡蛋玩出了更多花样。JUST以绿豆和姜黄为关键成分,生产植物基鸡蛋,其生产除了能进行基本烹饪外,还能够直接在面包机火微波炉中加热即食。此外,JUST还与早餐生产商Mikey合作,推出了无麸质,不含乳制品和大豆的早餐预制菜套餐,套餐涵盖了鸡蛋、植物奶酪、蔬菜和黑豆等品类,营养丰富,十分贴合早餐场景。这也说明了鸡蛋这一单品的百搭、营养的特性,十分利于与其他品类搭配整合为预制菜。

 

豆腐

 

在豆制品中,豆腐是一种值得深挖的食材。豆腐在中国流传有2000多年的历史,在餐桌上拥有非常重要的地位。

 

根据不同的工艺,豆腐在全国各地有不同形态的衍生。麻婆豆腐、 包浆豆腐、毛豆腐...豆腐不仅成就了各式美食,还成为素食者的重要蛋白来源,因此不仅在豆腐文化丰富的中国,世界各个国家都在豆腐上玩出了很多花样。

 

速食品牌Cauldron Foods 以豆腐系列闻名,其豆腐系列除了常见的传统豆腐,还有腌制风味和海鲜酱风味豆腐,来丰富素食人士的用餐选择。此外,结合西方人的饮食习惯以及豆腐口味相对中性的特点,Cauldron Foods 还推出了可直接食用的豆腐配意大利香草与番茄沙拉,以及烟熏烧烤豆腐,创新的豆腐预制菜配方让豆腐不再无聊。

 

豆腐也可以成为随身零食。日本品牌男前豆腐店,专注于豆腐的品质提升和形状的改良,将豆腐拓展到豆乳、厚炸豆腐、豆腐丸子等多种品类,甚至连用来沾豆腐吃的柚子醋和纳豆等都有在卖,形成了丰富的周边豆制品,不仅赋予了豆腐更丰富的味觉体验,也满足了人们的社交需求,使豆腐成为社交货币,受到众多消费者的青睐。

 

小结

 

近年来,消费升级裹挟着饮食观的改变,疫情催生的的囤货热,宅经济的兴起,让预制菜乘风而起,在消费市场上全面爆发。

 

而在现阶段,随着预制菜品牌选择的逐渐增多,平衡丰富的食材供应、菜系品类与产品同质化、工业化程度低、场景开发不足之间的矛盾,已成为我国预制菜行业目前面临的核心问题。

 

吸取国内成功产品案例经验,放眼全球,寻找潜力入局品类,如何在食用场景的拓展,产品创新的速度,以及产业链布局上能够形成竞争壁垒,打造品牌差异化,将会是解决这一矛盾的关键。

 

作为一种更高效的食物生产方式,预制菜市场在未来还将更加火热。而之后预制菜还将呈现出怎样的创新发展,哪些品类将会出圈制胜,让我们拭目以待!

 

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